Sadakat ve müşteri değeri · FLO Group · 2025
Fişin ötesine bakan sadakat
Harcamayı ölçen, etkileşimi görmeyen bir puan programı.
Kısaca
Durum: Çok kanallı bir perakendecinin sadakat programı çoğu program gibi işliyordu: alışveriş başına puan, eşik başına ödül. İşlemleri ölçüyor, ama müşterinin neden geri geldiğini ya da uygulama, web ve mağaza arasında gidip gelmeyi neden bıraktığını söylemiyordu. Karar: Programı bir etkileşim sistemi olarak yeniden tanımlamak. Sabit harcama bantlarının yerine dinamik, kademe temelli segmentasyon, düz indirimin yerine davranışa dayalı teşvikler (sınırlı rasyonellik, dürtmeler) ve kanallar arası etkileşim sinyalleriyle tetiklenen iletişim. Sonuç: Tüm kanallarda devreye alındı ve Nisan 2026'da kongre bildirisi olarak yayımlandı. Bildiriye göre müşteri değeri, tek başına işlem hacminden çok kalıcı etkileşim ve kanallar arası süreklilikle ilişkili (gözleme dayalı, kontrol grubu yok). Rolüm: Ürün sahibi: çerçeve tasarımı, segmentasyon ve teşvik kuralları, CRM, pazarlama ve mühendislik ekipleriyle yaygınlaştırma.
- Rolüm
- Ürün sahibi
- Dönem
- 2025
- Ölçek
- Omnichannel: uygulama, web, mağazalar
- Ana rakam
- 3 mekanizma, tek çerçeve
Durum ve karmaşıklık
Sadakat programı kurmak kolaydır, işe yarar hale getirmek zor. Alışveriş başına puan, zaten alacak olanı ödüllendirir. Uygulamada bakıp mağazada alan ve ikisini hiç birleştirmeyen müşteriye ise hiçbir şey söylemez.
Üzerinde çalıştığımız soru şuydu: aslında hangi davranışı istiyoruz ve müşteri bunu neden yapsın?
Masadaki seçenekler
- Ödül oranını artırmak
Reddedildi. Marjı zaten alan müşteriye taşır, hiçbir davranışı değiştirmez.
- Bir sadakat platformu alıp kampanya yürütmek
Reddedildi. Kampanya tek seferliktir. Hedef, davranışa sürekli tepki veren bir sistemdi.
- Platforma gömülü, davranış temelli bir çerçeveSeçildi
Segmentasyonu, teşviki ve iletişimi müşterinin kanallar arasında yaptıkları belirler.
Karar ve nasıl yürütüldüğü
Çerçevenin üç parçası var. Dinamik kademe temelli segmentasyon, müşterileri harcamanın yanında etkileşime göre de kademeler arasında taşır. Teşvik tasarımı davranışsal ekonomiye dayanır: düz indirim yerine sınırlı rasyonellik, varsayılanlar ve dürtmeler. Etkileşim tetikli iletişim ise müşteriye kampanya takvimine göre değil, bir sinyal belirdiğinde ulaşır (mağaza ziyareti, iade edilen ürün, yarım kalan oturum).
Mekanizmalar sistem kuralı olarak çalıştığı için ölçeklenir. Aynı mantık her kanalda işler ve her kampanyada yeniden kurulmak yerine veriyle ayarlanır.
Sonuç
Ticari rakamlar gizlidir. Yayımlanan bildiri, kontrol grubu olmadan yapılmış bir önce-sonra karşılaştırmasının yön gösteren sonuçlarını raporlar.
Yayımlanmış kaynaklar: Bildiri: 10. Uluslararası Akdeniz Bilimsel Araştırmalar ve İnovasyon Kongresi, Nisan 2026, s. 193–204
Ne ters gitti, ne öğrendim
Plan: Her kanalı yeni mekaniklere tek sürümde geçirmek.
Ne ters gitti: Kademe hareketini müşteriye anlatmak, kurmaktan zor çıktı. İlk mesajları sadeleştirmek zorunda kaldık.
Sonra ne değişti: Kademe iletişimi, müşterinin tekrar edebileceği tek bir kurala indi. Yaygınlaştırma da kanal kanal yapıldı.