Sadakat programları neyi, kimde değiştirir

Sadakat programları her yerde ve birçoğu müşteriyi zaten yapacağı alışveriş için ödüllendiriyor. Programların neyi gerçekten değiştirdiğine dair araştırmalar, yaygın uygulamanın düşündürdüğünden daha net konuşuyor.

Ödüle yaklaştıkça müşteri hızlanıyor

Ran Kivetz, Oleg Urminsky ve Yuhuang Zheng gerçek bir kafe programını inceledi: on kahve al, biri bedava. Müşteriler ödüle yaklaştıkça daha sık alışveriş yaptı. İlk kez hayvan deneylerinde tanımlanan hedef eğimi etkisi kahvede de işliyordu. Daha çok hızlananların programda kalma ve bir sonraki ödül için geri gelme olasılığı da daha yüksekti.

Baştan verilen bir avans da işe yarıyor. Joseph Nunes ve Xavier Drèze, 300 oto yıkama müşterisine, ikisi de sekiz alışveriş gerektiren iki karttan birini verdi: sekiz damgalı bir kart ya da iki damgası önceden basılmış on damgalı bir kart. Dokuz ayda ilk kartı tamamlayanların oranı %19, ikinciyi tamamlayanlarınki %34 oldu. Kivetz ve arkadaşları benzer bir etkiyi, iki hediye damgayla başlayan on iki damgalı bir kahve kartında da buldu. Müşteriler gereken on alışverişi daha hızlı tamamladı.

Etki puanın gittiği yerde değil

Yuping Liu, bir market zincirinin sadakat programındaki üyeleri zaman içinde izledi. Ödüllerini almaya en yatkın olanlar en çok alışveriş yapanlardı, ama program onların alışveriş davranışını değiştirmedi. Değişenler, başlangıçta az ya da orta düzeyde alışveriş yapan müşterilerdi. Zamanla daha çok aldılar ve daha sadık hale geldiler. En çok ödül kullananlara bakarak değerlendirilen bir program, çok az şey değiştirirken başarılı görünebilir.

Matilda Dorotić, Tammo Bijmolt ve Peter Verhoef'in derlemesi, kanıtların genel olarak kesin bir yön göstermediği sonucuna varıyor. Programlar zamanla alışverişi artırma eğiliminde, ama etki müşteri grubuna ve pazara göre değişiyor. Farklı araştırma yöntemleri de birbiriyle çelişen sonuçlar vermiş.

Tasarım için ne çıkıyor

• İlerlemeyi görünür kılın ve bir sonraki ödülü ulaşılabilir hissettirin. Hızlanma hedefin yakınında olur.
• Daha büyük bir indirim yerine inandırıcı bir başlangıç avansı verin.
• Programı en çok alışveriş yapanların ödül kullanımıyla değil, az ve orta düzeyde alışveriş yapanların davranış değişimiyle değerlendirin.
• Her müşteri grubunu ayrı ölçün. Ortalama etki, gerçekte kimin değiştiğini gizler.

FLO'da üzerinde çalıştığım davranış temelli sadakat çerçevesinde kademeleri yalnızca harcama değil, etkileşim de belirledi. Teşvikler de yapılmış alışverişe değil, görmek istediğimiz davranışa yönelikti. Yukarıdaki çalışmalar, bu tercihlerin neden görünüşten ibaret olmadığını açıklıyor.